Mi marketing dentro de First Cash

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Esta es la documentación del proyecto de marketing digital en First Cash. La documentación se hizo en vivo en distintas entradas con pequeñas observaciones puntuales que encontré en el camino, después lo compile todo y aquí está.

Planteamiento

Actualmente trabajo como asistente de tienda (sub-gerente) de una sucursal de First Cash (cadena de casa de empeño) donde se llevan a cabo esfuerzos de marketing digital y a mi se me ha hecho una invitación desde hace un tiempo para participar en está área de forma activa.

Es una gran oportunidad ya que, si los resultados son contundentes, podrían escalar mis estrategias a las demás sucursales de la zona.

Quiero documentar este proyecto y esta es la primer entrada, expondré la situación actual y las áreas de oportunidad, así como la primera parte de la estrategia que pienso implementar.

Problemática

Por mi experiencia en la empresa, creo que no han sido muy de la idea de invertir en marketing digital con profesionales, sino que son los mismos miembros los que van ideando y sumando técnicas que después se comparten con las demás sucursales que controla la supervisora.

Esto es bueno para mi, ya que si lo vemos desde este punto, partimos desde un punto donde y los resultados pueden ser muy notables desde el inicio.

Oportunidades

Sin afán de ofender ni criticar, voy a exponer los puntos donde, según mi experiencia, hay más área de oportunidad:

Cada sucursal tiene un grupo de WhatsApp donde:

Diariamente se publica el inventario que sale a venta (entre 3-8 artículos diarios)

Hay entre 100 y 200 participantes, la mayoría son clientes pasivos

Página de Facebook

Prácticamente la presencia en Facebook está en un departamento de marketing muy aparte de nosotros. Los clientes locales pueden encontrar diversas páginas de Facebook que, por lo que intuyo, han sido creadas por miembros o ex-miembros del equipo.

💡

Voy a utilizar Facebook para crear la campaña de anuncios pero aún no tengo claro si también de forma orgánica. Tiene mucho más potencial el contacto mediante WhatsApp y es posible que el mantenimiento de una fan page solo nos quite tiempo.

Estrategia

Este plan no es definitivo de ninguna manera, se moldeará y adaptará a los resultados y, en gran medida, se creará sobre la marcha, pero por lo que puedo ver ahora, la estrategia comenzará con estos puntos:

Facebook ads

Para mi lo principal es validar datos, por lo que voy a arrancar una campaña de Facebook ads para atraer participantes en el grupo de WhatsApp. En función del costo / participante tomaré las decisiones siguientes.

Formato en que se publican los artículos

FB ads

Día 3 y ya tenemos la campaña de Facebook Ads activa. Me gusta la metodología Lean así que estoy utilizando productos mínimos viables para validar rápido. Este es el anuncio:

Imagen

Esta foto la tome desde mi teléfono hace una semanas, es una foto de evidencia que tome para enviar a mi supervisora. No está retocada y no invertí más tiempo en ella.

Terminé eligiendo está y no otra porque creo que es algo que puede resaltar en el feed de las personas, sobre todo aquellas que reconocen la marca First Cash.

No elegí una imagen producida porque, en mi experiencia, en el escenario local, funciona bien lo local. Y es una etapa muy temprana para detenerse mucho aquí.

1ra línea

🔎

“Encuentra el regalo ideal en First Cash (Pachuca) 🎁💞”

Estoy llegando por 2 partes:

Encuentra el regalo ideal: porque es Febrero y porque es un mes que comienza a reactivar la economía después de la cuesta de Enero.

(Pachuca): Específicamente entre parentesís, porque se sabe que llama la atención. Por otro lado, quiero que quede claro que el ad está bien dirigido geográficamente. Que no quede duda en cuanto alguien lo vea.

2da línea

🔎

“Ahora puedes ver lo NUEVO en nuestro catálogo desde WhatsApp”

Ahora: novedad, antes no existía

Lo NUEVO: porque el mejor comprador de First Cash es aquel que está atento a las buenas ofertas y compra en cuanto se entera, aquí puedes verlo antes que nadie

Catálogo desde WhatsApp: en realidad, aún no vamos a utilizad el catálogo de esta manera porque, ya lo he intentado antes y no compensa la inversión de tiempo, al menos por por ahora. Seguiremos utilizando el formato actual de publicar fotos de los artículos en fondo negro y blanco, nombre, precio y poco más.

Pero si que pienso utilizar el catalogo de WhatsApp, para aquello que más nos interesa y más impacto puede tener porque es más caro, tiene más margen de ganancia, poco movimiento de inventario y fácil de fotografiar: la joyería de alto valor.

3ra línea

🔎

“Únete a nuestro grupo de ventas ahora y aprovecha las mejores promociones antes que nadie.”

Paso simple y claro: unirse al grupo de ventas y para qué. Además haciendo llamando un poco al sesgo de urgencia con “antes que nadie”.

Título del botón

🔎

“Unirme al grupo de ventas”

Esto lo escribo en primera persona para que, inconscientemente, la persona que lo lea, ya se plantee la posibilidad de tomar la acción. Es una llamada a la acción concreta y sencilla.

Botón

🔎

“Ver más”

Simple, aunque me gustaría que existiera uno que fuera “Unirme” pero ese funcionará bien.

El destino no es una conversación, utilice Bitly para hacer un 303 hacia el grupo de WhatsApp directamente. Ya que utilizas el enlace de invitación tal cual no te lo permite.

Configuración

Resumo la configuración a grandes rasgos:

Geográficamente enfocado a Pachuca y MIneral de la Reforma.

Segmentado a hombres y mujeres de entre 18 y 65 años con intereses relacionados con cupones, ofertas, compras en línea, etc.

Aparecerá únicamente en dispositivos móviles en el Feed de Facebook, ni instagram, ni messenger, ni stories, ni nada.

Por último, el presupuesto mínimo de $20 MXN diario tenemos está estimación de resultados

Resultados preliminares

Es muy pronto y pocos datos pero por experiencia sé que estos ya son buenos números:

¿Qué sigue?

Esto es contemplando el mercado que se puede capturar en línea, pero tenemos mucho cliente en una etapa más avanzada del embudo de ventas en piso de ventas todos los días preguntando por artículos que podemos capturar con el código QR cómo lo estamos haciendo ahora, pero creo que podría ser mucho más potente, en este caso, hacer publicidad impresa.

Tengo en mente unas simples tarjetas de presentación con un código de descuento del 5% para poder medir y una línea para que el vendedor escriba su nombre y conservar la dinámica de que los clientes busquen al vendedor específicamente cuando vuelva.

Por otro lado, me interesa mucho tener el catálogo de WhatsApp con la joyería de alto valor y algunos artículos de mayor interés para la sucursal como el inventario viejo o lo de mayor ganancia.

Catálogo de joyería

Llevamos 7 días de proyecto y 4 de campaña contemplando el día de hoy, aunque son las 9 am.

Muestro a continuación el catálogo de joyería de alto valor que ya está disponible en el WhatsApp de la sucursal y un avance de los resultados obtenidos en la campaña de fb ads.

Tenemos la ventaja de que, al ser una casa de empeño, contamos con una amplia gama de teléfonos para elegir el que tiene mejor cámara y utilizarlo para tomar las fotografías de producto.

Proceso de elaboración

En este caso, por el momento, estoy utilizando un Redmi Note 9 Pro:

Pongo las piezas sobre una tela negra y bloqueo la luz directa

Utilizo el formato 3:4 y telefoto x2 para no acercar demasiado el lente y perder enfoque

Tomo 3-5 fotografías donde luzca la pieza desde distintos ángulos y acercamientos

Elimino el fondo utilizando Photo Room

Con el editor de fotos del mismo Xiaomi elimino la marca de agua de Photo Room y hago estos ajustes en casi todas las fotos

Saturación +30%
Brillo -30%
Nitidez +50% o hasta 100%
Viñeta +100%

Me tomó dos días terminarlo y creo que, ahora que el procedimiento está optimizado, tomará aprox 10 min / día actualizar el catálogo con las piezas que vayan saliendo disponibles a la venta y creo que se ven lo suficientemente bien.

Campaña de fb ads

La campaña lleva en estos momentos casi 4 días funcionando y estos han sido los números hasta ahora.

Costo por clic

Debo decir que me ha sorprendido el CPC, ya que en una campaña de prueba apróximadamente por Noviembre, llegó a costar $2.46 MXN / clic, ahora lo tenemos en $0.23 MXN / clic.

Principalmente se lo adjudico a que el mes de Noviembre es más saturado en ads y la puja sube y que el anuncio está mejor enfocado que en ese entonces.

Otra observación es que el algoritmo de Facebook ads va afinando parámetros de segmentación para mejorar el rendimiento, por ello tenemos una puja 30% ($0.10 MXN) más barata que con la que empezamos.

Datos demográficos

Aquí podemos resaltar que claramente nuestro público objetivo son personas del grupo de 25-34 años

Por alguna razón no me deja ver la diferencia entre hombres y mujeres.

Número de participantes nuevos

En estos días subimos 217 participantes en el grupo de ofertas, casi x2.8 desde que iniciamos.

Debo decir que una parte de esos participantes fueron resultado de que mi gerente y compañeras añadieron también a algunos contactos por su cuenta y se los agradezco mucho.

Los números siguen siendo relativamente pocos para ponderar tomando en cuenta que hubo influencia externa.

Participantes nuevos por día

Estamos creciendo aprox 70 participantes / día (promedio contemplando las personas que se salen), antes de finalizar febrero es muy probable que lleguemos al tope de número de participantes en un grupo de WhatsApp que es de 1024.

Gasto esperado

El costo por participante ahora está en $1,31 MXN, podría esperar un gasto de casi otros $800 para llegar al límite de 1024 participantes. Esto contemplando la fuga de participantes.

¿Qué sigue?

Para mi lo siguiente es muy claro, crear otro grupo de ventas en cuanto saturemos el primero, seguir con la tendencia y tratar de finalizar Febrero con resultados muy contundentes y tajantes para que a la empresa le interese replicarlos en otras sucursales.

Objetivos y fechas límite

Nos faltan casi 600 participantes para el límite, a este ritmo, esperaría llegar en 8-9 días o el siguiente 14 - 15 de Febrero, aunque es probable que por las fechas suba la puja y esto se recorra quizá hasta el 20 de Febrero.

Esto implica principalmente la venta de joyería de alto valor que es donde más impacto tendría y la verdad es que con 1 o 2 piezas vendidas a través del catálogo sería muy bueno para este proyecto.

Además, es evidente que al elevar la exposición de nuestro catálogo diario en un x10 espero tener resultados evidentes en la venta de artículos normales. Espero que tengamos por lo menos el doble de ventas por WhatsApp a final de mes y me interesa mucho desplazar 3-5 artículos de inventario viejo.

Quiero agregar un agradecimiento a mi gerente porque mientras llenaba este avance envío este mensaje al grupo de WhatsApp donde se encuentran asistentes de tienda (sub-gerentes) y gerentes de otras sucursales, así como la supervisora.

Gracias. 🤍

Plantilla para grupo de WhatsApp

El día de hoy no traigo números, sólo muestras de cómo podría ser una plantilla de Photo Room que podamos utilizar. Pero antes, recordemos solo para comparar cómo se publicaban las ofertas hace unos días…

Plantilla anterior

Plantilla propuesta

He cambiado el fondo por un rosa claro

Un rosa más oscuro monocromático para las letras

He perfilado los artículos

Podría además incluir un logo de First Cash con fondo transparente en la parte superior

Ofertas del catálogo de joyería

Para la joyería se me ocurre publicar este tipo de ofertas apelando al sesgo de urgencia

Cambiando la foto cada vez que se publica

Quizá se pueda hacer ofertas de productos específicos, como la joyería que ya representa inventario viejo o la que mejor margen tiene

Yo no terminé este proyecto, lo terminaron ellos.

La manera en que operan empresas como estás hace que sea extremadamente difícil escalar iniciativas como las que llegué a implementar.

Aunque existan líderes que identifican las buenas ideas, no pueden decidir nada y si lo llevaba más arriba pasaba lo mismo, no están preparados para innovación digital y realmente ni les importa, sólo pueden ver la explotación al personal como vía de crecimiento. Así como yo decidí comenzar sin que nadie me lo pidiese, terminé dejando todo esto de la misma manera.

La jerarquía los hace pusilánimes.